Un network di student housing aveva provato Meta Ads senza risultati: una sola trattativa. Abbiamo ricostruito il canale da zero — struttura, creatività, misurazione — fino a 92 trattative e le prime prenotazioni online in sei settimane.
Sul canale Meta il brand aveva già fatto dei tentativi, solo con campagne di traffico. Il bilancio era di una sola trattativa.
Parliamo di un network che nel 2026 conta già 16 strutture e quasi 10.000 posti letto in Italia, con investimenti recenti che superano i 70 milioni di euro per una singola nuova apertura: non una start-up che testa un canale, ma un player affermato che doveva rendere prevedibile un pezzo di crescita già in corso.
Intanto il calendario correva. Per chi affitta alloggi agli studenti la finestra che conta è breve: da maggio a settembre si decide dove vivere per l'anno accademico. Alcune strutture erano già piene, altre dovevano riempirsi subito.
Circa sei ospiti su dieci arrivano dall'estero. Serviva quindi un sistema capace di parlare a due pubblici molto diversi: lo studente italiano fuori sede, che decide con la famiglia, e lo studente europeo, che prenota a distanza senza poter visitare la stanza.
Il sito non tracciava il percorso di prenotazione: non si sapeva chi arrivava fino al pagamento e chi si fermava prima.
Italiani e internazionali cercano la stessa stanza per ragioni completamente diverse.
Alta stagione già iniziata: impossibile passare mesi a fare test prima di produrre risultati.
Non abbiamo lanciato tutto e poi aspettato. Abbiamo messo online subito una prima struttura che portasse contatti. Poi, settimana dopo settimana, abbiamo aggiunto misurazione, test e correzioni.
Siamo partiti con i moduli nativi di Meta, che l'utente compila senza lasciare Instagram. È il modo più veloce per generare volume mentre il resto dell'infrastruttura prende forma. Abbiamo organizzato le campagne per lingua e per città: ogni pubblico vede un messaggio pensato per lui.
Abbiamo usato solo foto e video autentici delle strutture: niente immagini generate o di repertorio. Ogni creatività diceva in un secondo cosa, dove e da quanto. Dopo le prime settimane abbiamo aggiunto video verticali nativi per stories e reel.
Il sistema di prenotazione era una web app che non cambia mai indirizzo tra un passaggio e l'altro. Il tracciamento classico basato sulle pagine era quindi inutilizzabile. Abbiamo costruito un tracciamento che riconosce ogni step direttamente dall'interfaccia, dalla ricerca della disponibilità fino alla conferma, rispettando la privacy dell'utente.
Abbiamo incrociato i contatti generati con l'esito delle chiamate commerciali. È qui che è arrivata la scoperta più importante del progetto (più sotto).
Con il percorso finalmente misurabile, abbiamo aperto un secondo fronte: campagne che portano l'utente direttamente alla prenotazione online, con link che lo fanno atterrare già sulla città e sulla struttura giuste.
trattativa, con campagne orientate al solo traffico
trattative con offerta inviata, 1.172 contatti, il primo contratto firmato e 5 prenotazioni online attribuite
Quasi un contatto su dieci lavorato dal team commerciale si è trasformato in un'offerta concreta.
La struttura di Milano, la più grande del network con quasi 1.000 posti letto in un solo edificio, ha prodotto da sola metà dei contatti, sia in italiano che in inglese.
In sei settimane, su un pubblico selezionato per lingua, città e mercato di provenienza.
Se ci fossimo fermati al costo per lead, avremmo spostato il budget nella direzione sbagliata.
Nel primo mese due città del network avevano un costo per contatto quasi identico: poco più di 6 euro. Quando abbiamo incrociato i dati con l'esito delle telefonate, però, la loro qualità si è rivelata completamente diversa.
Quasi 4 contatti su 10 erano davvero interessati e in target.
Stesso costo per contatto, ma un'opportunità vera costava tre volte tanto.
"L'annuncio migliore del progetto non era quello che costava meno. Era quello in cui quasi un contatto su due diventava un'opportunità reale."
// creatività "vedi la stanza prima di decidere" — 47% di contatti pertinenti
Vincono il prezzo trasparente e il tour della stanza. È a poche ore di distanza e può anche venire a visitarla: vuole capire subito cosa sta comprando.
Vincono le recensioni di chi ci vive e la vita di comunità. Non può visitare la stanza, quindi cerca la conferma che altri come lui ci stiano bene. Lo stesso tour che in Italia era il migliore, all'estero era l'annuncio più caro.
La prima campagna di prenotazione online ottimizzava sull'avvio del checkout, il passaggio più vicino all'acquisto. Il ragionamento sembrava corretto, ma i numeri no: quel passaggio avveniva troppo di rado perché l'algoritmo avesse abbastanza segnali da cui imparare.
Abbiamo spostato l'obiettivo un gradino più in alto: l'utente che compila i propri dati nella prenotazione. È comunque un'azione di intento reale, ma dieci volte più frequente.
checkout avviati
checkout avviati nei primi giorni, con meno budget: 42 volte tanti. Stesso pubblico, stesse creatività.
Nelle prime due settimane e mezza la nuova campagna ha portato utenti fino in fondo al percorso di acquisto online:
A queste si aggiungono altre 2 prenotazioni online attribuite alle campagne di lead generation, per un totale di 5. Sono le prime prenotazioni in assoluto attribuite al canale social. Il volume è ancora contenuto per parlare di un costo per prenotazione stabile, ma dimostra la cosa più importante: il collegamento tra annuncio e acquisto esiste ed è misurabile.
Il numero da solo, però, non rende l'idea: qui non parliamo di carrelli e-commerce, ma di contratti di affitto da 6 a 12 mesi, con un valore medio superiore ai 10.000€ ciascuno. Le 5 prenotazioni attribuite in queste prime settimane rappresentano quindi un valore potenziale già superiore ai 50.000€, generato da un canale che pochi mesi prima aveva prodotto una sola trattativa.
Due fonti con lo stesso CPL possono valere cifre molto diverse. Senza un riscontro commerciale, il budget va dove i numeri sembrano belli, non dove si chiudono i contratti.
Con pubblici ampi, è la creatività a selezionare le persone giuste. La stessa leva funziona su un mercato e fallisce su un altro.
Ottimizzare sull'evento "giusto" ma troppo raro blocca l'algoritmo. Meglio un passaggio più frequente che sia comunque indice di intento.
In alta stagione non c'è tempo per mesi di preparazione. Si parte con ciò che produce subito e si aggiunge misurazione ogni settimana.
Per riservatezza, il nome del network e i dettagli che permetterebbero di identificarlo sono stati omessi. I dati coprono le prime sei settimane di attività; l'analisi sulla qualità dei contatti si riferisce al primo mese.