Trattative con offerta inviata in 6 settimane, su un canale che il cliente considerava "morto".
Sul canale Meta il brand aveva già fatto dei tentativi, solo con campagne di traffico. Il bilancio era di una sola trattativa.
Parliamo di un network affermato, con strutture in diverse città italiane: non una start-up che testa un canale, ma un player che doveva rendere prevedibile un pezzo di crescita già in corso.
Intanto il calendario correva. Per chi affitta alloggi agli studenti la finestra che conta è breve: da maggio a settembre si decide dove vivere per l'anno accademico. Circa sei ospiti su dieci arrivano dall'estero: serviva un sistema capace di parlare allo studente italiano fuori sede, che decide con la famiglia, e allo studente europeo, che prenota a distanza senza poter visitare la stanza.
Il sito non tracciava il percorso di prenotazione: non si sapeva chi arrivava fino al pagamento e chi si fermava prima.
Italiani e internazionali cercano la stessa stanza per ragioni completamente diverse.
Alta stagione già iniziata: impossibile passare mesi a fare test prima di produrre risultati.
Non abbiamo lanciato tutto e poi aspettato. Abbiamo messo online subito una prima struttura che portasse contatti. Poi, settimana dopo settimana, abbiamo aggiunto misurazione, test e correzioni.
Moduli nativi di Meta, che l'utente compila senza lasciare Instagram: il modo più veloce per generare volume mentre il resto prende forma. Campagne organizzate per lingua e per città, con un messaggio pensato per ogni pubblico.
Solo foto e video autentici delle strutture: niente immagini generate o di repertorio. Ogni creatività diceva in un secondo cosa, dove e da quanto. Dopo le prime settimane, video verticali nativi per stories e reel.
Il sistema di prenotazione non cambia mai indirizzo tra un passaggio e l'altro, quindi il tracciamento basato sulle pagine era inutilizzabile. Abbiamo costruito un tracciamento che riconosce ogni step dall'interfaccia, dalla ricerca della disponibilità alla conferma, rispettando la privacy dell'utente.
Abbiamo incrociato i contatti generati con l'esito delle chiamate commerciali. È qui che è arrivata la scoperta più importante del progetto.
Con il percorso finalmente misurabile, un secondo fronte: campagne che portano direttamente alla prenotazione online, con link che fanno atterrare già sulla città e sulla struttura giuste.
Quasi un contatto su dieci lavorato dal team commerciale si è trasformato in un'offerta concreta.
La struttura più grande del network, quasi 1.000 posti letto in un solo edificio, ha prodotto da sola metà dei contatti, in italiano e in inglese.
In sei settimane, su un pubblico selezionato per lingua, città e mercato di provenienza.
Se ci fossimo fermati al costo per lead, avremmo spostato il budget nella direzione sbagliata. Nel primo mese due città del network avevano un costo per contatto quasi identico: poco più di 6 euro. Incrociando i dati con l'esito delle telefonate, la loro qualità si è rivelata completamente diversa.
L'annuncio migliore del progetto non era quello che costava meno. Era quello in cui quasi un contatto su due diventava un'opportunità reale.
Creatività "vedi la stanza prima di decidere" · 47% di contatti pertinenti
Vincono il prezzo trasparente e il tour della stanza. È a poche ore di distanza e può anche venire a visitarla: vuole capire subito cosa sta comprando.
Vincono le recensioni di chi ci vive e la vita di comunità. Non può visitare la stanza, quindi cerca la conferma che altri come lui ci stiano bene. Lo stesso tour che in Italia era il migliore, all'estero era l'annuncio più caro.
La prima campagna di prenotazione online ottimizzava sull'avvio del checkout, il passaggio più vicino all'acquisto. Il ragionamento sembrava corretto, ma i numeri no: quel passaggio avveniva troppo di rado perché l'algoritmo avesse abbastanza segnali da cui imparare.
Abbiamo spostato l'obiettivo un gradino più in alto: l'utente che compila i propri dati nella prenotazione. È comunque un'azione di intento reale, ma dieci volte più frequente.
Qui non parliamo di carrelli e-commerce, ma di contratti di affitto da 6 a 12 mesi, con un valore medio superiore ai 10.000 € ciascuno. Il volume è ancora contenuto per un costo per prenotazione stabile, ma il collegamento tra annuncio e acquisto esiste ed è misurabile.
Due fonti con lo stesso CPL possono valere cifre molto diverse. Senza un riscontro commerciale, il budget va dove i numeri sembrano belli, non dove si chiudono i contratti.
Con pubblici ampi, è la creatività a selezionare le persone giuste. La stessa leva funziona su un mercato e fallisce su un altro.
Ottimizzare sull'evento "giusto" ma troppo raro blocca l'algoritmo. Meglio un passaggio più frequente che sia comunque indice di intento.
In alta stagione non c'è tempo per mesi di preparazione. Si parte con ciò che produce subito e si aggiunge misurazione ogni settimana.
Per riservatezza, il nome del network e i dettagli che permetterebbero di identificarlo sono stati omessi. I dati coprono le prime sei settimane di attività; l'analisi sulla qualità dei contatti si riferisce al primo mese.
Se misuri le campagne solo sul costo per contatto, partiamo da lì: incrociamo i contatti con l'esito commerciale e spostiamo il budget dove si chiudono i contratti.