ChatGPT Ads:
top o flop?

Ogni volta che apre una piattaforma pubblicitaria nuova succede sempre la stessa cosa.

I primi mesi l'asta è mezza vuota. La competizione è ridicola. E chi entra per primo porta a casa ROAS che l'anno dopo non rivedrà mai più, per quanto bravo diventi. È successo con Facebook nel 2014. È successo con TikTok nel 2020. Chi c'era se lo ricorda, e chi non c'era ha passato i due anni successivi a inseguire.

Poi però c'è l'altra faccia della medaglia, e su questa c'è molto meno entusiasmo in giro.

ChatGPT non ha i dati di Meta. Non sa cosa hai comprato tre mesi fa, non ha dodici anni di grafo sociale alle spalle, non ti ha visto crescere. Non lo usano tutti. E soprattutto — dettaglio che quasi nessuno sta dicendo ad alta voce — esclude per contratto chi paga: gli annunci girano solo sui piani Free e Go. Plus, Pro, Business, Enterprise, Edu non vedono pubblicità. Tradotto in linguaggio da advertiser: la fascia di utenti che ha già dimostrato di tirare fuori la carta per l'AI è esattamente quella che non puoi raggiungere.

Quindi? Oceano blu o buco nell'acqua?

Non lo abbiamo chiesto a LinkedIn. Lo abbiamo comprato.

Capitolo 01 — L'ingresso

Eravamo in fila il primo giorno

ChatGPT Ads è sbarcato in Italia — insieme ad altri 30 mercati europei — il 24 agosto 2026. Nella prima finestra si passava obbligatoriamente dal team Ads Solutions di OpenAI, dalle agenzie partner o dai partner tecnologici. Poi, il 31 agosto, si è aperto il self-service: Ads Manager accessibile a chiunque, senza intermediari e senza soglie minime di spesa.

Quel giorno eravamo dentro. Non per curiosità: per mappare la piattaforma riga per riga prima che lo facessero tutti gli altri. Abbiamo aperto ogni menu, letto ogni tooltip, provato ogni combinazione di targeting disponibile, e poi abbiamo fatto la cosa che separa un'analisi da un'opinione: ci abbiamo messo un budget reale, su un cliente reale, con un obiettivo di conversione reale.

Capitolo 02 — La piattaforma

Dentro l'Ads Manager: cosa abbiamo trovato

La struttura: nessuna sorpresa, ed è un bene

Campagna → gruppo di annunci → annunci. Identica alla logica di Meta e TikTok. Se hai già le mani in un Business Manager, in dieci minuti sei operativo: obiettivi, budget, pacing, bid strategy, tutto dove te lo aspetti. OpenAI non ha provato a reinventare la ruota dell'interfaccia, e ha fatto bene — l'innovazione è altrove.

Il targeting: né broad, né keyword

Qui sta la parte interessante, ed è anche quella che viene raccontata peggio.

Meta oggi vive di broad: dai in pasto all'algoritmo il pubblico più ampio possibile e lasci che sia lui a trovare il compratore. Google Search classico vive di keyword: match esatto o quasi su quello che l'utente digita. ChatGPT Ads non fa né l'uno né l'altro.

Il sistema lavora su context hints: descrivi conversazioni, argomenti e situazioni in cui il tuo annuncio ha senso, e il matching avviene sull'intento espresso nella conversazione. Non sulla parola chiave. Nel calcolo entrano anche la creatività, la landing page, la geografia e l'offerta. Concettualmente è molto più vicino a una Performance Max di Google che a una campagna Search — con la differenza sostanziale che il segnale non è una query di tre parole, ma un dialogo in cui l'utente ha già spiegato budget, vincoli e periodo.

È, potenzialmente, il segnale d'intento più ricco mai messo in mano a un advertiser. Il condizionale è d'obbligo, e tra poco spieghiamo perché.

Le audience: il muro dei 25.000

Puoi caricare le tue liste — email o numeri di telefono — e costruire custom audience, esattamente come su Meta. Ma c'è un vincolo che taglia fuori la stragrande maggioranza del mercato italiano: servono almeno 25.000 utenti effettivamente matchati perché un'audience diventi utilizzabile. E la raccomandazione ufficiale di OpenAI è 100.000.

Fai i conti su quante PMI italiane hanno 25.000 contatti validi e matchabili in CRM. La risposta è: poche. Il motivo è aritmetico prima che commerciale — con meno dati di partenza rispetto a Meta, serve una massa critica più alta per costruire un segmento che regga.

Una precisazione importante, perché in giro si legge il contrario: i lookalike non sono ancora disponibili. Sono annunciati, il rollout è previsto entro fine 2026, ma oggi non puoi scalare da una seed list a un pubblico simile come faresti su Meta. Stesso discorso per il retargeting dei visitatori del sito, il targeting demografico e i controlli su device e posizionamento: annunciati, non ancora in mano agli advertiser.

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  Disponibile oggi: targeting geografico, context hints sull'intento conversazionale, custom audience da lista (min. 25.000 match), bid CPM e CPC, ottimizzazione verso conversione (oCPC), pixel proprietario e Conversions API.

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  Annunciato, non ancora live: lookalike audience, retargeting dei visitatori del sito, audience syncing, esclusioni clienti.

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  Assente: targeting demografico, controlli su device e posizionamento, formati oltre la card sponsorizzata in chat.

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  Categorie vietate fuori dagli USA: servizi finanziari, sanità e servizi legali. Priorità invece a beni di consumo, travel e prodotti digitali.

Capitolo 03 — Il setup

Il tracking: qui si vede chi fa sul serio

C'è un modo garantito per far fallire il test di una piattaforma nuova: lanciarla con il tracking a metà e poi dare la colpa alla piattaforma.

Noi abbiamo fatto il contrario. Prima di spendere il primo euro abbiamo cablato tutto: pixel di OpenAI sul sito per gli eventi web, e Conversions API collegata direttamente al CRM del cliente per rimandare indietro le conversioni che avvengono offline, dove un pixel non arriverà mai. Su un ristorante di fascia alta — dove le prenotazioni che contano davvero, sala privata, eventi, tavoli per occasioni speciali, si chiudono con una telefonata al concierge e non con tre click su un widget — questo non è un dettaglio: è la differenza tra misurare qualcosa e misurare niente.

Il ragionamento è semplice. Un algoritmo giovane, con meno dati di partenza rispetto a Meta, ha un disperato bisogno di segnale. Se gliene dai poco, ti restituisce poco. Volevamo testare ChatGPT Ads nelle sue condizioni migliori, non con un braccio legato dietro la schiena — altrimenti qualsiasi conclusione sarebbe stata una conclusione sul nostro setup, non sulla piattaforma.

Capitolo 04 — Il test

Ristorazione fine dining, scontrino alto, sette giorni

Il cliente è un ristorante di cucina nippo-brasiliana-peruviana in una delle torri più riconoscibili di Milano, a due passi dal Duomo: una terrazza panoramica di quasi 1.500 mq al diciottesimo piano e una sala privata fino a 18 ospiti per eventi e occasioni speciali. Prodotto di fascia alta, decisione d'acquisto spesso meditata con settimane di anticipo per un'occasione precisa. Non esattamente lo scenario più facile per una piattaforma appena nata — ma la ristorazione rientra comodamente nei beni di consumo, una delle categorie che OpenAI sta attivamente privilegiando fuori dagli Stati Uniti, quindi il match era sensato.

Campagna singola, obiettivo conversione, creatività declinate per occasione e per stagionalità: Natale, Capodanno, San Valentino. Terrazza panoramica, sala privata, menu omakase, aperitivo.

Dopo una settimana di test è arrivato il primo acquisto.

Sotto il dato aggregato, però, succede una cosa che vale la pena guardare da vicino: la dispersione tra le creatività è enorme.

La tentazione, guardando questa tabella, è dichiarare che «Capodanno in Rooftop funziona e la Cena Romantica di San Valentino no». Sarebbe sbagliato, e lo diciamo contro il nostro stesso interesse narrativo. A 82 impression e 4 click non esiste alcun CTR statisticamente leggibile: la differenza tra 4,88% e 0% qui è rumore, non segnale. Chiunque provi a venderti insight definitivi su volumi simili ti sta vendendo qualcos'altro.

Quello che questi numeri dicono davvero è un'altra cosa, più utile: la distribuzione delle impression è profondamente diseguale. Il sistema ha mostrato un annuncio 113 volte e un altro 7 volte. Non è un caso ed è la conseguenza diretta del targeting per contesto: alcune conversazioni esistono, altre no. A settembre nessuno chiede a ChatGPT dove passare San Valentino. È il segnale d'intento che decide il volume, non il tuo budget.

Capitolo 05 — I numeri

Il confronto che cambia la risposta

Ed eccoci al punto. Il nostro test ha prodotto un CPM di 11,66 € e un CPC di 1,05 €.

Se il tuo metro di paragone è Meta in Italia, questi numeri sono cari. Su un pubblico freddo, per un cliente fine dining, un CPM da 11,66 € con una sola conversione in bilancio non è un risultato che festeggiamo. Ed è esattamente la reazione che abbiamo avuto noi guardando la dashboard il primo giorno.

Solo che Meta non è il paragone giusto.

Gli unici benchmark consolidati che esistono oggi su ChatGPT Ads arrivano dal mercato statunitense, dove la piattaforma è aperta da febbraio 2026 e le aste sono affollate da decine di migliaia di advertiser. Lì il CPM viaggia tra i 25 e i 60 dollari, con una media intorno ai 45. Il CPC sta tra i 3 e i 5 dollari.

Stiamo comprando le stesse mille impression a poco più di un quarto di quello che costano in America.

E c'è un secondo dato, meno appariscente ma altrettanto significativo: il nostro CTR è 1,12%, contro un benchmark di settore intorno allo 0,9% (con un intervallo che va da 0,8% a 2,3% a seconda della verticale). Stiamo pagando meno di un quarto e stiamo ottenendo un tasso di click sopra la media di mercato.

Questo è il numero che quasi nessuno in Italia sta guardando. Non perché sia nascosto, ma perché per vederlo bisogna aver già speso dei soldi dentro la piattaforma e sapere contro cosa confrontarli.

Capitolo 06 — I limiti

Tre motivi per non fidarsi troppo di questo articolo

Se fossimo interessati solo all'effetto, ci fermeremmo al paragrafo precedente. Ma un test onesto dichiara anche i propri buchi, quindi eccoli.

1. Il campione è piccolo. Molto piccolo.

Duecentottantuno click e una conversione non fanno una statistica: fanno un aneddoto ben misurato. Il CPM a 11,66 € è un dato solido — si costruisce su 25.102 impression. Il costo per acquisizione, la conversion rate e il ROAS, su questi volumi, non sono ancora leggibili. Chiunque ti mostri un ROAS «definitivo» su ChatGPT Ads dopo due settimane di test italiani sta estrapolando, non misurando.

2. L'audience è strutturalmente monca

Torniamo al punto d'apertura, perché è quello che pesa di più sul lungo periodo: stai parlando solo a utenti Free e Go. L'intera fascia premium — quella che ha già dimostrato propensione alla spesa digitale — è fuori dal raggio per scelta di prodotto di OpenAI. Per un e-commerce di largo consumo può essere irrilevante. Per un high ticket, è una domanda aperta e seria.

3. La piattaforma si muove ogni settimana

Tra l'inizio e la fine del nostro test OpenAI ha rilasciato aggiornamenti su gestione audience, misurazione conversioni, pacing, reporting e creazione campagne. Negli Stati Uniti il CPM è passato da 60 a 25 dollari in dieci settimane. Ogni numero in questo articolo ha una data sopra, e quella data conta.