MAFO

Chi è MAFO

MAFO è un'azienda produttrice di detersivi che opera in franchising con il marchio Detersfuso, presente con oltre centosessanta negozi in sette regioni italiane.

Il modello è quello della vendita alla spina: detergenti e prodotti per la casa venduti sfusi, con il cliente che riporta il proprio contenitore e paga il prodotto invece dell'imballaggio. È una formula che tiene insieme due argomenti che di solito vengono presentati come alternativi — la riduzione dei rifiuti e il risparmio — e che proprio per questo richiede di essere spiegata bene per funzionare.

La complessità commerciale nasce dal fatto che MAFO deve parlare a due pubblici diversi nello stesso momento. Da un lato il consumatore, che va convinto a cambiare un'abitudine consolidata: comprare detersivo alla spina richiede di ricordarsi il contenitore e di andare in un negozio specifico, due attriti reali rispetto al prendere un flacone al supermercato.

Dall'altro ci sono gli affiliati, cioè gli imprenditori che aprono e gestiscono i punti vendita. Sono loro il motore della rete, e hanno bisogni completamente diversi: ordini ricorrenti, materiali, supporto operativo quotidiano.

Il lavoro insieme

Per MAFO abbiamo costruito la piattaforma digitale del marchio Detersfuso, e la sfida era doppia fin dall'inizio.

La prima parte è di comunicazione. La vendita sfusa è un concetto che una parte del pubblico non ha mai incontrato, e un sito che si limita a mostrare prodotti dà per scontato proprio ciò che va spiegato: come funziona, cosa si porta da casa, perché costa meno. L'architettura del sito è stata costruita per educare prima di vendere, perché in questo caso l'ostacolo non è la scelta del prodotto ma la comprensione del meccanismo.

La seconda parte riguarda la rete. Con oltre centosessanta punti vendita, due funzioni diventano infrastruttura e non accessori. Lo store locator, perché un modello di vendita che richiede di andare fisicamente in negozio vive o muore sulla facilità con cui si trova il più vicino. E l'area riservata con accesso dedicato per gli affiliati, perché ordinare deve essere la cosa più semplice della loro giornata: sono loro i clienti ricorrenti dell'azienda, e ogni attrito nell'ordine si moltiplica per centosessanta.

C'è un ultimo equilibrio che il sito doveva reggere senza farlo pesare: la doppia motivazione all'acquisto. Chi compra alla spina lo fa per convinzione ambientale oppure per risparmio, e sono due persone diverse con due sensibilità diverse. Insistere solo sull'ecologia allontana chi guarda il prezzo; insistere solo sul risparmio svaluta il senso del modello. Il posizionamento tiene insieme le due cose invece di scegliere, perché nella realtà dei punti vendita entrambe portano clienti.

È un progetto in cui il sito serve due funzioni che di solito stanno su piattaforme separate — convincere il consumatore e far lavorare la rete — tenendole coerenti sotto lo stesso marchio.