Promesso: questo non è un articolo per tirare acqua al nostro mulino. È una guida pratica. Con un po' di fortuna, farà risparmiare qualche euro a chi ne ha bisogno.
Il punto di partenzaIl costo vero di un'agenzia non è la fattura mensile. È la differenza tra quello che hai incassato e quello che avresti potuto incassare.
Portaci le tre domande e giudica tu se superiamo il test.
Mettici alla provaOggi il mercato è pieno di cattiva informazione, e in certi casi nemmeno il nome e la reputazione sembrano più una garanzia.
Da fuori, due agenzie si somigliano: stesso linguaggio, stesse piattaforme, stesse promesse. La differenza si vede dopo, quando hai già firmato e sono passati mesi. Per questo conviene fare le domande giuste prima, al primo incontro, quando cambiare strada non costa niente.
Quindi, come si sceglie? Ecco le tre regole che useremmo noi, se fossimo dall'altra parte del tavolo. Poi vediamo come si paga un'agenzia, come si calcola il costo vero, quali segnali devono farti alzare le antenne e cosa farti mettere per iscritto.
Non fermarti ai loghi dei clienti o a un bel sito web. Un logo dice che c'è stato un rapporto, non come è andato. Vai più a fondo e fai domande precise.
Che aspetto ha un caso reale con numeri? Deve dirti da dove si partiva, cosa è stato cambiato, quanto tempo ci è voluto e cosa è successo dopo, anche quando qualcosa non è andato come previsto. Un esempio è il nostro caso sulle campagne Facebook per tre palestre in Campania: contatti, iscritti e passaggi intermedi, non solo il risultato finale.
Nel performance marketing, le agenzie serie amano i compensi legati ai risultati, come una percentuale sul fatturato generato o sulla spesa pubblicitaria gestita.
Il motivo è semplice: se sanno cosa stanno facendo, crescere insieme al cliente è il miglior investimento possibile anche per loro. Gli interessi sono allineati.
Basta tecnicismi, frasi da guru e termini che nessuno capisce.
Chi conosce davvero il proprio lavoro sa spiegarlo a un ragazzino di 15 anni, in modo cristallino. Deve saperti dire cosa farà nelle prime settimane, cosa misurerà e come capirai se sta funzionando.
Sul "cosa misurerà" insisti: è lì che si capisce se l'agenzia lavora per i tuoi incassi o per i suoi grafici. Se la risposta è "visite al sito", chiedi che fine fanno quelle visite. Ne parliamo in perché le campagne traffico portano visite ma non vendite.
Non esiste il modello giusto in assoluto. Esiste quello giusto per la tua attività, per come tracci le vendite e per la fase in cui sei. Ecco i quattro che incontrerai più spesso, con pregi e trappole. Le cifre le lasciamo fuori apposta: cambiano troppo da settore a settore per dare un numero che valga per tutti.
Come funziona. Paghi la stessa cifra ogni mese per un perimetro di lavoro definito: campagne, creatività, report.
Quando conviene. All'inizio, quando non c'è ancora uno storico, o quando le vendite non si possono tracciare bene.
A cosa stare attenti. L'agenzia incassa uguale che vada bene o male. Fatti scrivere cosa è incluso e su quali obiettivi viene giudicata.
Come funziona. Il compenso è una quota del budget gestito su Meta, Google e le altre piattaforme.
Quando conviene. Quando il budget cresce nel tempo e il lavoro (più campagne, più creatività) cresce con lui.
A cosa stare attenti. Premia l'agenzia se spendi di più, non se vendi di più. Chiedi come viene giustificato ogni aumento di budget.
Come funziona. L'agenzia guadagna una quota delle vendite attribuite alle sue campagne.
Quando conviene. E-commerce e attività che tracciano le vendite in modo affidabile, dal contatto all'incasso.
A cosa stare attenti. Va deciso prima cosa conta come "generato": altrimenti si litiga sui numeri, o si paga anche per vendite che sarebbero arrivate comunque.
Come funziona. Una parte fissa copre il lavoro di base, una parte variabile premia i risultati raggiunti.
Quando conviene. Spesso è il compromesso più equilibrato: l'agenzia lavora tranquilla, ma ha tutto l'interesse a farti crescere.
A cosa stare attenti. Il variabile deve poggiare su obiettivi misurabili e scritti. Su obiettivi vaghi è solo un fisso travestito.
Torniamo alla frase da cui siamo partiti: il costo vero di un'agenzia è la differenza tra quello che hai incassato e quello che avresti potuto incassare. Detta così sembra uno slogan. Con un esempio diventa un conto.
L'esempio qui sotto è ipotetico: numeri tondi, scelti per rendere il calcolo leggibile. Non sono prezzi di mercato né un nostro listino.
La lezione non è "scegli sempre la più cara": un'agenzia costosa che porta gli stessi risultati di una economica è solo più costosa. La lezione è che la fattura è la parte visibile del costo, non tutta. Mesi persi con campagne che non vendono sono un costo che non arriva mai in fattura.
Alcune cose si vedono già nella proposta o al primo incontro. Nessuna, da sola, è una condanna. Ma se ne trovi due o tre insieme, fermati e chiedi spiegazioni prima di firmare.
Le promesse a voce valgono finché le cose vanno bene. Quando qualcosa si inceppa, conta quello che è scritto. Bastano quattro punti chiari, in parole semplici, per evitare la maggior parte delle discussioni.
E dopo la firma? Questa guida si ferma qui, al momento della scelta. Da lì in poi lo strumento più importante è il report di ogni mese: cosa deve esserci, cosa chiedere e quando preoccuparsi lo trovi in come leggere il report della tua agenzia di pubblicità.
Oggi preferiamo non rispondere. Contattaci, facci le tre domande e giudica tu se superiamo il test.