Il report dell'agenzia è pieno di click. Ma cosa fanno davvero i tuoi clienti?

Il report arriva puntuale. I clienti, chissà

A inizio mese arriva il PDF. Visualizzazioni, persone raggiunte, click, costo per click, qualche freccia verde. Lo apri tra una cosa e l'altra, lo sfogli, e ti resta lo stesso pensiero del mese scorso: pago la pubblicità, ma mi porta clienti o no?

Se non riesci a capirlo, non è colpa tua. In quel report il numero dei clienti non c'è. Per farti vedere la differenza abbiamo preso un mese vero di un locale che seguiamo a Milano e l'abbiamo scritto in due modi.

Meta ti porta esattamente quello che ordini

Su Facebook e Instagram ogni campagna parte da un ordine preciso: l'obiettivo. Meta lo prende alla lettera, come un cameriere molto zelante, e te lo serve al prezzo più basso che trova. Il guaio è che due degli ordini più comuni riempiono il report e lasciano vuoto il locale. Sono i click e la visibilità. Quale obiettivo scegliere, campagna per campagna, lo spieghiamo in perché le campagne traffico portano visite ma non vendite; qui ci serve per capire cosa stai leggendo nel report.

Ordini click, arrivano click. Anche quelli fatti per sbaglio

Con l'obiettivo traffico chiedi a Meta una cosa sola: gente che clicca. E Meta la trova. Mostra l'annuncio a chi clicca tanto e lo piazza dove il click costa poco: app, giochini, siti fuori da Facebook e Instagram, posti dove si tocca un banner mentre si cerca di chiuderlo. Il costo per click crolla, il report festeggia. E il telefono non squilla.

Ordini visibilità, arriva chi costa meno

Con la notorietà, che le agenzie chiamano awareness, chiedi a Meta di farti vedere da più gente possibile. Sembra innocuo. Ma nell'asta di Meta ogni persona ha un prezzo, e chi sta per prenotare una cena, iscriversi in palestra o fissare un trattamento lo vogliono tutti. Costa di più. Così Meta fa la cosa più logica con il tuo budget: lo spende su chi costa meno. Cioè su chi di prenotare non ha nessuna intenzione.

C'è un però. Per andare a cercare chi prenota, Meta deve sapere chi ha prenotato. Serve un pezzetto di codice sul sito, il pixel, o meglio ancora un collegamento diretto con il sistema di prenotazione: le Conversions API. Click e visibilità funzionano anche senza niente di tutto questo. Ed è proprio per questo che piacciono tanto: si impostano in un attimo.

Da una trattativa a 92, e la visibilità è arrivata lo stesso

Residenze per studenti: il canale che “non funzionava”

Estate, alta stagione. Un network di residenze per studenti, in Italia e in sei paesi europei, deve riempire i posti letto prima che ricomincino le lezioni. Su Meta ci aveva già provato, solo con campagne traffico. Com'era andata? Ce l'ha raccontato il cliente: una trattativa. Una. E del percorso di prenotazione sul sito non si sapeva niente, perché nessuno lo tracciava.

Siamo partiti da una domanda sola: quanto ci costa una trattativa vera? Il resto è venuto da lì. Annunci con un modulo di contatto, divisi per lingua e per città. Il percorso di prenotazione del sito tracciato passo per passo, dalla ricerca della stanza al pagamento. E ogni contatto incrociato con com'era andata la telefonata del commerciale.

E la visibilità? Non è mancata per niente: 2,8 milioni di visualizzazioni in sei settimane, con annunci che chiedevano contatti e basta. Incrociare i contatti con le telefonate ci ha fatto scoprire anche che due città con lo stesso costo per contatto valevano una il triplo dell'altra. È una storia a parte: la raccontiamo nell'articolo su cosa segnare nel CRM. Il progetto completo, invece, è nel caso del network di student housing.

Milano: i follower arrivano anche se non li paghi

Un locale con giardino nel centro di Milano, a settembre. Una campagna che chiedeva solo prenotazioni. Ne ha portate 99, e intanto il locale l'hanno visto più di 60.000 persone. Nessun euro speso per farsi vedere. Poi è successa una cosa che nessuno aveva chiesto: un bel po' di quella gente ha iniziato a seguirlo su Instagram.

In un altro ristorante a Milano è andata uguale. Ad agosto, il mese in cui il centro si svuota.

Come leggere il report della tua agenzia in 5 minuti (il tempo di un caffè)

Non serve essere tecnici. Prendi l'ultimo report, versati un caffè e leggilo in quest'ordine. Che poi è l'ordine in cui dovrebbe essere scritto.

Per il terzo minuto ti lasciamo un esempio vero: settembre, il locale con giardino a Milano, dalla prima volta che qualcuno vede l'annuncio fino al tavolo prenotato.

Ogni punto in cui la gente scappa ha un colpevole diverso. Se in pochi arrivano sulla pagina, di solito sono click fatti per sbaglio, o la pagina è lenta. Se arrivano e non iniziano a prenotare, la pagina non risponde alle domande giuste: com'è il posto, quando è aperto, quanto costa. Se iniziano e poi si fermano, come qui, sono le persone più vicine al tavolo che hai. Vanno richiamate con un annuncio fatto apposta per loro.

Cinque domande per la prossima riunione con l'agenzia

Portale con te, anche stampate. E fai caso a una cosa: più della risposta conta se arriva con un numero.

Queste domande servono quando l’agenzia ce l’hai già. Se invece la devi ancora scegliere, le domande da fare prima di firmare sono altre: le trovi in come scegliere un’agenzia di marketing.

Quindi la visibilità non serve mai? Serve, a due condizioni

Non diciamo che farsi vedere sia sempre inutile. Un video breve mostrato a pochi centesimi a tanta gente della zona può servire, se poi richiami con una campagna di prenotazione chi l'ha guardato. Anche una piccola campagna follower ha senso, con un costo massimo da rispettare: quei follower diventano il pubblico da cui pescare le prenotazioni. E se sei un grande marchio hai il budget per misurare la notorietà con studi fatti apposta. Un locale, una palestra, un centro estetico, di solito no.

In ogni caso qualcuno deve misurare quel lavoro sulle prenotazioni. Per capire se nel tuo caso succede, bastano due domande.